El arte nunca es un medio, sino un fin; por lo tanto, la publicidad no puede considerarse una creación artística a pesar de sus méritos estéticos ya que se trata del medio que una persona utiliza persiguiendo un fin comercial: la venta del producto promocionado por el anuncio. Cuando nos muestran un espacio publicitario, la finalidad del mismo arruina el logro artístico porque éste se pone al servicio de otro interés: su belleza es aparente, no hay verdad en su discurso; en realidad, aquél trata de sugerir las mismas emociones que el arte, pero (en todo caso) no para nuestro deleite, sino para convencernos de que debemos poseer el objeto mostrado (entendido como un bien). Esta forma grosera de entender la belleza ("si tienes dinero, compra su belleza y hazla tuya") promueve la sustitución de los valores del ser por aquellos del tener: no soy atractivo, pero tengo una mujer hermosa; soy una persona débil, pero mi coche de lujo me hace parecer alguien poderoso; mi vida está vacía, pero llenaré ese absurdo nihilista comprando productos de la nueva temporada primavera-verano, etc.
Se ha dicho que la publicidad crea necesidades ficticias. Hace poco, un joven empleado en un centro comercial me decía: "Es que todo parece más bonito por catálogo". Compramos pensando que el bien adquirido nos hará felices. No importa el número de veces que nos hayamos sentido decepcionados al comprobar que no se cumplieron las expectativas. La publicidad vende ilusiones y éstas no tienen nada que ver con la realidad. Por eso "por catálogo todo parece más bonito": al final, el comercio termina imitando la consecución de otras pulsiones humanas; se convierte en una necesidad biológica que debemos satisfacer periódicamente. Cuanto más nos sugiera un anuncio, más desearemos la compra del producto promocionado. Dice un refrán alemán "Liebe macht blind", que quiere decir más o menos que el amor nubla nuestro juicio (blind significa 'ciego', es decir, literalmente: el amor hace ciega (a la persona)). Es necesario que la publicidad sea muy sugerente, que realce los atractivos del producto, que nos haga soñar... "¿Te gusta conducir?", reza el eslogan de una industria bávara de automóviles. En ese marco, conducir equivale a la más primitiva necesidad humana. Y ahí radica la grosería: el anuncio sugiere un tácito "pues hazlo solamente con nuestra firma de coches". La publicidad también adoctrina. Al fin y al cabo, es la punta de lanza de una tendencia. La moda convertida en filosofía, en falsa filosofía. No me extraña que el capitalismo no pueda funcionar: éste o la humanidad, no hay otra (y, que yo sepa, sin personas no puede haber capital).
Escribí esta entrada después de ver el vídeo de la nueva cámara digital de Sony. Me pasó algo similar, salvando las distancias, cuando vi la web de la firma Montblanc. Supongo que, a pesar de todo, el ser humano es así: necesita sueños, coches potentes, plumas elegantes y cámaras de vídeo de última tecnología para poder conservar aquellos momentos felices de su vida. Visto de lejos, tiene algo infantil la publicidad, al menos aquélla que no persigue hacernos infelices a todos, la que no nos exclaviza, la que desea promocionar un artículo que no es malo en sí mismo y proporciona algún beneficio. Me inquieta pensar que los publicistas hayan pensado también en eso. "Que nuestros anuncios también les conmuevan para que no se rebelen y sigan dóciles".